01

　　萬(wàn)物皆可內(nèi)容

　　內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)體系，大概分為BGC、PGC、OGC、UGC，分別是什么意思？

　　BGC是品牌自己生產(chǎn)的內(nèi)容，主要包括品牌故事、公司簡(jiǎn)介、企業(yè)文化等等。產(chǎn)品資料、團(tuán)隊(duì)展示、案例作品以及官網(wǎng)和公眾號(hào)上的內(nèi)容，基本都屬于BGC內(nèi)容。

　　PGC是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方，PGC是一種專業(yè)的內(nèi)容，一些專業(yè)人士會(huì)在知乎、百度等平臺(tái)做一些專業(yè)性的知識(shí)類問(wèn)答，另外一種是案例分享，大家平常會(huì)看到微博、小紅書上面有很多的達(dá)人，他們經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)分享一些案例。和OGC本質(zhì)上的區(qū)別是PGC是不收費(fèi)的,OGC是收費(fèi)的。

　　OGC是偏向于媒體、公關(guān)這一類，比如新聞報(bào)道、行業(yè)年會(huì)、企業(yè)評(píng)選這種類型的報(bào)道，或者是公關(guān)稿，這些都是請(qǐng)行業(yè)媒體記者或?qū)I(yè)人士來(lái)寫，是要付費(fèi)的。

　　UGC是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容,我覺(jué)得第一個(gè)是銷量，銷量在內(nèi)容里面也是呈現(xiàn)的一種方式，還有用戶評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)里面可能有好評(píng)、有差評(píng)。

　　現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌會(huì)傾向去做PUGC，就是專業(yè)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容,包括達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們會(huì)從用戶的立場(chǎng)寫軟文，比較典型的就是小紅書包括抖音上也有一些人在幫部分品牌寫用戶體驗(yàn)之類的文章。

　　02

　　有團(tuán)隊(duì)才能有內(nèi)容

　　接下來(lái)講“內(nèi)容營(yíng)銷體系的搭建”，這張圖叫“內(nèi)容營(yíng)銷成熟度模型”，它分為四個(gè)階段，第一階段是沒(méi)有任何內(nèi)容，第二階段是已經(jīng)有了自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，第三階段是開(kāi)始做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，第四階段是評(píng)估內(nèi)容運(yùn)營(yíng)并做優(yōu)化，從而產(chǎn)生更高的商業(yè)價(jià)值。

　　內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是最底層，有人能完成基本的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和發(fā)布，這個(gè)是最基礎(chǔ)的一個(gè)職能，先有內(nèi)容的產(chǎn)出，完成從零到一的變化;第二個(gè)階段是中層，在有了內(nèi)容的基礎(chǔ)上開(kāi)始通過(guò)各種手段去優(yōu)化提高內(nèi)容質(zhì)量;第三個(gè)階段是頂層水平的時(shí)候，開(kāi)始利用技術(shù)以及系統(tǒng)管理工具提升內(nèi)容生產(chǎn)效率,就是從量變產(chǎn)生質(zhì)變。

　　很多企業(yè)還是一人多職的狀態(tài)，即一個(gè)人負(fù)責(zé)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作等等，這個(gè)是內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的初級(jí)職能。

　　在第二個(gè)階段，加大宣傳內(nèi)容角色的投入，繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，還有專門的人做內(nèi)容分發(fā)，管理運(yùn)營(yíng)新媒體矩陣，這是中級(jí)職能。

　　當(dāng)搭建好底層和中層團(tuán)隊(duì)以后，如果想讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)效率更高、效果更好，就要在團(tuán)隊(duì)中加入數(shù)字化管理，以及一位運(yùn)營(yíng)水平更高的總監(jiān)或經(jīng)理來(lái)把控整個(gè)團(tuán)隊(duì)，另外，還需做一些技術(shù)開(kāi)發(fā)、渠道拓展等。

　　前面講的是從第一階段往第二階段進(jìn)階，如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。到了第二階段的企業(yè)，有了專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容人員知識(shí)都已經(jīng)到位就開(kāi)始向第三個(gè)階段進(jìn)階，策略就是建立內(nèi)容計(jì)劃，吸引足夠多的潛在用戶，那接下來(lái)就講如何生產(chǎn)內(nèi)容。

　　如何生產(chǎn)內(nèi)容？

　　給大家分享一個(gè)如何確定內(nèi)容選題方向的法則，叫做“四圓法則”。越向外的圓，它的內(nèi)容影響力與覆蓋面就越廣，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)廣度要求越高。越向內(nèi)的圓，它的內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化就越高，同樣，它對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)深度要求越高。

　　內(nèi)容形式有很多，隨著視覺(jué)化內(nèi)容關(guān)注度的提高，僅通過(guò)文字內(nèi)容吸引用戶關(guān)注肯定是不夠的，還需要結(jié)合圖片、視頻等。確定內(nèi)容組合比例之后，還要融入日期與頻次，就是每天寫幾篇文章，每周拍幾條視頻，通過(guò)不同的形式規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)。

　　內(nèi)容分發(fā)渠道大致可分為四類。第一類是自有媒體，主要是包括自己的官網(wǎng)、官方微博，微信公眾號(hào)等；第二類是分享媒體，就是合作伙伴的賬號(hào)，比如異業(yè)聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作；第三類是付費(fèi)媒體；第四類是第三方媒體找專業(yè)的機(jī)構(gòu)幫忙做內(nèi)容分發(fā)。

　　這張圖是內(nèi)容分發(fā)閉環(huán)圖，先自己生產(chǎn)內(nèi)容，借助自有的自媒體做好分發(fā)，再通過(guò)分享、付費(fèi)以及第三方媒體做轉(zhuǎn)發(fā)。比如一篇文章我們先從自己的公眾號(hào)發(fā)出去，再經(jīng)過(guò)朋友圈和其他渠道的轉(zhuǎn)發(fā)之后，可能有許多用戶或粉絲就會(huì)通過(guò)這篇文章源頭關(guān)注到我們的公眾號(hào)。這個(gè)玩法在新媒體運(yùn)營(yíng)是比較普遍的，在這里只是重新把這個(gè)模型給大家講一下。

　　接下來(lái)講階段三，已經(jīng)完成了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的搭建，也建立了統(tǒng)一的流程，初步積累了一定流量，再向上進(jìn)階，就不是簡(jiǎn)單的做內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，而是要完成內(nèi)容營(yíng)銷指數(shù)性增長(zhǎng)，提高用戶參與度，也推動(dòng)初期少量用戶轉(zhuǎn)化。

　　這張比較混亂的圖就是用戶購(gòu)買路線，可看出它不按照正常邏輯的路線走，這也叫做消費(fèi)決策混亂理念。

　　消費(fèi)路徑不固定，也不是線性決策，盡管用戶購(gòu)買路線比較亂，但并不是說(shuō)就不需要去看用戶消費(fèi)路徑模型。

　　其實(shí)家裝用戶的裝修過(guò)程也可分為四個(gè)階段，第一階段是收集信息；第二階段有了一定信息之后，就開(kāi)始做研究、做對(duì)比；第三階段，開(kāi)始做決策，網(wǎng)上查口碑，對(duì)比價(jià)格都還比較滿意，就做決定了；完成購(gòu)買后，用戶覺(jué)得他的購(gòu)物體驗(yàn)比較好的話，就會(huì)去做分享，就向身邊的朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品，所以大致我們的路線還是可以分為這四個(gè)步驟。

　　經(jīng)過(guò)前面三個(gè)階段，第四個(gè)階段就開(kāi)始以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)階段，可以利用“分析矩陣模型”，從兩個(gè)維度去考慮內(nèi)容營(yíng)銷，第一個(gè)是效果，第二個(gè)是運(yùn)營(yíng)。

　　衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果，分為五個(gè)指標(biāo)。一是消費(fèi)指標(biāo)，主要是閱讀量、渠道、頻率等；二是保留指標(biāo)，就是有多少用戶，再次來(lái)看內(nèi)容，或者說(shuō)有多少人訂閱了長(zhǎng)期關(guān)注，會(huì)跟著更新去看；三是參與度指標(biāo)，就是提高目標(biāo)用戶的認(rèn)可度，用戶的參與度越高，它的轉(zhuǎn)化率也高；四是線索指標(biāo)，就是通過(guò)這一條內(nèi)容產(chǎn)生了幾個(gè)線索，哪些用戶報(bào)名了；五是銷售指標(biāo)，就是能簽多少單。

　　再來(lái)看運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)指標(biāo)，一是生產(chǎn)指標(biāo)，二是成本指標(biāo)。生產(chǎn)指標(biāo)包括發(fā)布時(shí)間，生產(chǎn)量等。成本指標(biāo)主要是衡量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的投入成本是多少，在內(nèi)容營(yíng)銷上面投入的費(fèi)用是多少？

　　03

　　內(nèi)容營(yíng)銷“5有法則”

　　內(nèi)容營(yíng)銷的“5有法則”分為有情、有趣、有用、有品、有時(shí)，分別是什么意思？

　　一是有情，就是有感情，往往越有感情的內(nèi)容就越容易打動(dòng)用戶，讓人產(chǎn)生共鳴。

　　二是有趣，很多人工作壓力比較大，有趣的內(nèi)容讓人輕松一笑，既能學(xué)東西還能有感觸，寫的時(shí)候盡量用幽默性的語(yǔ)言不能太枯燥乏味。

　　三是有用，寫文章的時(shí)候，要考慮受眾看到這些內(nèi)容后，對(duì)他能不能產(chǎn)生價(jià)值，能不能幫到他。

　　四是有品質(zhì)，寫內(nèi)容不是純粹的完成考核指標(biāo)，而是要寫的越專業(yè)越好，還有在拍攝圖片或選圖時(shí)也要選一些質(zhì)量比較好的。

　　五是有時(shí)，就是在不同的時(shí)間段發(fā)出去的內(nèi)容，時(shí)間到達(dá)率是不一樣的，一般大家發(fā)內(nèi)容都是早高峰晚高峰，上班和下班的路上，或是午休以及晚上睡前的這段時(shí)間。但是也往往因?yàn)橛脩魰r(shí)間都集中在這幾個(gè)時(shí)間段，導(dǎo)致很多內(nèi)容分發(fā)都卡在這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，所以也要錯(cuò)峰。

　　最后總結(jié)一下，為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷？所有的營(yíng)銷都是為了解決用戶的信任關(guān)系，信任是一切商業(yè)行為的橋梁，只有有了信任后才能和用戶建立關(guān)系，才會(huì)有成交。口碑能夠幫用戶做消費(fèi)決策，商家沉淀的內(nèi)容越多，口碑影響力也會(huì)越強(qiáng)，這樣用戶就更容易做消費(fèi)決策，所以這是一個(gè)循環(huán)。

　　很多品牌喜歡做信息流的分發(fā)，建議在每個(gè)平臺(tái)先做自己內(nèi)容的分發(fā)和積累，起碼要在某個(gè)平臺(tái)上經(jīng)常發(fā)一些好內(nèi)容，讓更多的用戶了解到你這個(gè)品牌，或者說(shuō)知道了你這個(gè)品牌，把這個(gè)用戶關(guān)系養(yǎng)熟了，之后再去通過(guò)一些活動(dòng)進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化。

　　整個(gè)家居家裝行業(yè)里面，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷方式獲客，可以說(shuō)是最低層的一種方式。大家可以好好體會(huì)一下家居家裝行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷。